고객가치명제(CVP)와 해야 할 일(JTBD)

올해 고객가치명제를 정의해야하는 프로젝트 두 개를 동시에 진행하고 있다. JTBD(Job to be done), CVP(Customer value proposition) 등 생소한 용어들이 많아 프로젝트를 스터디와 병행해야 한다. 가장 좋은 공부는 남에게 알려주기 위해 공부하는 것이다. 우리 딸이 나중에 이 글을 조금이나마 이해하는데 도움이 되도록 이해하기 쉽게 적어봐야겠다. 

 

데모데이, 로아컨설팅, 人CoDOM, 박대민 님의 브런치 글 내용을 참고하였다. 고객가치명제(CVP)에 대해 한줄로 요약을 해보자면 '손님들이 자기도 모르는 사이에 지갑에서 돈을 꺼내도록 만들어주는 핵심 가치', JTBD(Job to be done)는 '그런 가치를 가진 서비스나 제품을 만들려면 우리가 으레 해야하는 일들' 정도일까? 

 

고객가치명제란 용어는 2008년 12월 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 실렸던 논문 ‘Reinventing Your Business Model’에서 등장한 용어이다. 경영학의 대가인 클레이튼 크리스텐슨과 그의 동료(?) 2명이 공저한 논문이었다고. 해당 논문에서는 비즈니스 모델에서 가장 주요한 핵심요소 네 가지를 정의했는데 그 중 가장 중요하다고 강조한 것이 바로 고객가치명제(CVP)이다.

 

핵심가치명제, ROA컨설팅 (출처:Demoday 홈페이지)

 

고객가치명제는 한마디로 정의하긴 힘들지만 굳이 적어보자면 '기업이 Target Customer에게 전달하고자 하는 진정한 가치' 정도라고 할 수 있겠다. 여기 '명제(Proposition)'라는 말이 들어갔는데, 명제라는 단어의 의미를 살펴보자. 수학에서는 '참-거짓이 뚜렷한 식'을 의미하고, 논리학에서는 '사리판단의 분별이 분명한 문장, 진실'을 의미한다. 그러니 위에서 정의한 문장이 대충 맞다고 볼 수 있겠다.  

 

기업이 추구하는 가치 메시지는 고객을 향해 있어야 하고 그 대상(*표적 고객) 또한 정확히 정의되어야 하며, 표적 고객들이 우리가 제공하려는 제품이나 서비스로부터 얻고자 하는 '효용'이 무엇인지에 대해 집중해야 한다는 것이 CVP의 핵심이다.   

 

오퍼링(Offering), ROA컨설팅 (출처:Demoday 홈페이지)

 

카카오톡, 인스타그램, 트위터, 라인, 텀블러, 페이스북, 유튜브 등이 작은 스타트업에서 거대 플랫폼으로 성장할 수 있었던 것 또한 고객가치명제가 잘 정의됐었고 급속히 전달되었기 때문이라고 볼 수 있다. 모든 서비스들의 ‘효용’이 해당 서비스를 쓰기 까지 투입되는 총 비용보다 훨씬 높은 수준에서 형성되었다. 비슷한 서비스 같지만 각 플랫폼들의 지향점(가치)는 조금씩 달라 모든 플랫폼들이 여러 문화권에서 크게 성공하였다.

 

 

 

 

성공한 플랫폼들. 사실 일반 입장에서는 '시간' 외 비용이 들지 않았다. 시간은 금이지만..

 

성공한 비즈니스 모델들을 살펴보면 그들이 제공하는 효용들이 한 두사람에게 전달되는 것이 아닌 광범위하게 많은 이용자에게 급격하게 전파되었는데, 이것을 경제학에서는 ‘네트워크 효과(network effect)’라고 한다. 성공하는 제품 또는 서비스는 반드시 이러한 효용이 발생한다는 것이 굉장히 중요한 부분이다. 우리가 새로운 제품이나 서비스를 만들고자 할 때엔 이러한 네트워크 효과 또한 반드시 고려해야 할 것이다. 

 

해야 할 일(Job to be done), ROA컨설팅 (출처:Demoday 홈페이지)

 

클레이튼 크리스텐슨을 비롯한 국내외 전문가들은 고객이 비용을 투입해서라도 사고 싶은 효용을 이끌어낼 수 있는 가치명제를 만들어 낸 후 이 가치명제를 향해 있는 오퍼링(Offering)과 해야 할 일(Job To Be Done)에 모든 역량을 집중할 때 ‘고객’과 ‘시장’에 보다 가까워질 수 있다고 이야기한다. 

 

우리나라의 로아컨설팅에서는 해당 논문을 기반으로 비즈니스모델을 구성할 때 해야할 일을 정의했는데, '핵심가치명제(Value Proposition)–오퍼링(Offering)–해야 할 일(Job To Be Done)'의 3단계를 제품/서비스 상용화 전에 가설을 세우고 검증하라고 한다. 아주 맞는 말이라고 생각한다. 

 

스타트업 비즈니스 모델 방법론(1), Daemin Park, 브런치(https://brunch.co.kr/@daeminpark/35)

 

고객가치명제에 대해 알아보다보니 Offering과 JTBD(Job to be done, 해야 할 일) 또한 자동으로 연결되어 나왔다. 이제야 뭔가 감이 잡힌다. 그동안 우리 PD님이 가끔 한숨을 좀 쉬던데 왜 그랬는지 이해가 가는구나. 좀 더 정리하고 싶은데 오늘은 여기까지 해야 겠다.